O autorze
Ekspert ds. Japonii w Centrum Studiów Polska-Azja oraz członek Polsko-Japońskiego Komitetu Gospodarczego. Stały uczestnik i komentator wydarzeń dotyczących gospodarki japońskiej w stacji biznesowej TVN CNBC. Wielokrotnie komentował wydarzenia z Kraju Kwitnącej Wiśni w takich mediach jak Telewizja Polska, Polsat News, Polskie Radio, Radio PiN, czy Radio TOK FM.

O jakości obsługi posprzedażowej

Kilka dni temu napisałem tekst, w którym pojawiło się hasło „japońska jakość” oraz zostały wymienione osoby takie jak William Edwards Deming i Akio Morita. Okazuje się, iż może to być temat rzeka, także w odniesieniu do szeroko pojętego rynku polskiego. Tym razem chciałbym skoncentrować się na obsłudze posprzedażowej, na przykładzie JTB – największej japońskiej firmy działającej w branży turystycznej oraz firmy CCC – lidera polskiego rynku obuwniczego.

Obsługa posprzedażowa to niewdzięczny temat. Akio Morita, współtwórca firmy Sony i jeden z najwybitniejszych japońskich menedżerów, stwierdził kiedyś, że koszty obsługi posprzedażowej bywają tak wysokie, iż taniej jest postawić na wysoką jakość produktu. Szczególnie dotyczy to działalności na rynkach zagranicznych. Poniżej przytoczę dwa przypadki dużych firm, które musiały poradzić z sytuacją kryzysową, jaką jest pojawienie się klienta z reklamacją produktu.



Studia przypadków: JTB i CCC

Zacznę od JTB. Przed laty moja japońska teściowa pojechała z JTB na wycieczkę do Włoch. Podczas zwiedzania Wenecji zgubiła się i nie mogła odnaleźć grupy. Postanowiła zatem wrócić do hotelu, przez co straciła jeden dzień atrakcji. Po powrocie do Japonii zadzwoniła do lokalnego oddziału JTB, aby wyrazić swoje niezadowolenie. Reakcja kierownictwa była natychmiastowa. W jej domu pojawiło się dwóch przedstawicieli firmy, którzy przeprosili ją za ten incydent, zwrócili pieniądze za stracony dzień we Włoszech i wręczyli drobny upominek w postaci słodyczy. Można to uznać za przykład idealnej obsługi posprzedażowej.

Tym razem przykład z rodzimego rynku, gdzie kilkukrotnie rozpadły mi się buty zakupione w salonach CCC. W dwóch przypadkach złożyłem reklamację, która raz została uznana, a innym razem odrzucona. W pierwszym przypadku zapowiadało się prawie idealnie, bo po mniej więcej 2 tyg. zaproponowano mi wybór nowych butów, albo zwrot gotówki, co jest chyba standardem dość wysokim jak na Polskę. Wybrałem zwrot gotówki, ale zostałem poinformowany, że pieniądze zostaną mi wypłacone dopiero po 3 miesiącach. Firma zapewne w ten sposób się kredytowała, ale mimo wszystko uważam takie postepowanie za dość nierozsądne, bo warto było załatwić sprawę szybko, o czym będzie za chwilę.

Za drugim razem reklamacja została odrzucona z powodów formalnych, mimo że po pięciu miesiącach noszenia w bucie była dziurawa podeszwa. Po prostu zwlekałem zbyt długo i reklamację zgłosiłem po 9 miesiącach od dnia zakupu, a że powiedziałem prawdę to musiałem ponieść konsekwencje. W tym konkretnym przypadku powinienem zgłosić usterkę maksymalnie po 7 miesiącach od dnia zakupu. Gdybym skłamał to zapewne reklamacja zostałaby uznana, ale na co innego chciałbym zwrócić uwagę. Na szybkość reakcji w odpowiedzi na reklamację.

W drugim przypadku reklamacja została rozpatrzona w ciągu 3 dni, ale zostałem o tym poinformowany dopiero po 11 dniach od daty wydanej decyzji! Być może celowo zwlekano do ostatniego dnia ustawowego, tylko nie wiem po co? Może ktoś z czytelników wie dlaczego, ale dla mnie jest to po prostu lenistwo obsługi. Inne wytłumaczenie trudno jest mi znaleźć. A teraz porównajmy wyżej wymieniony przypadek japoński oraz przypadek polski. Pierwsza rzecz, na którą trzeba zwrócić uwagę, to fakt, że wycieczka jest znacznie droższa niż para butów, więc należy przyjąć kryteria porównywalne.

Najważniejsi są lojalni klienci

Obiektywne i uniwersalne kryteria w obu przypadkach to: szybkość reakcji na problem (ważna rzecz z punktu widzenia zadowolenia klienta); dokładne zdiagnozowanie problemu (ważne z puntu widzenia firmy, bo tylko w ten sposób można podnosić jakość towarów i usług); rozwiązanie problemu w taki sposób, aby nie utracić klienta. To wszystko dokładnie rozumiała firma JTB. Natomiast firma CCC potknęła się na każdym etapie obsługi posprzedażowej. Szczególnie martwi przypadek z nieuznaniem reklamacji, gdyż firma koncentrując się na kwestiach formalnych nie była zainteresowana zdiagnozowaniem problemu z podeszwą, więc prawdopodobnie ta usterka będzie pojawiać się cyklicznie. Innymi słowy nie wykorzystano szansy na poprawę jakości produktu.

Na zakończenie coś o Demingu, który w latach 50 XX w. uczył Japończyków jakości, za co Japończycy odwdzięczyli się wybierając go na patrona jednej z najbardziej prestiżowych na świecie nagród jakościowych, Nagrody im. Deminga. Uważał on, że prawdziwe zyski generowane są dzięki lojalnym klientom, bo usatysfakcjonowany klient to wciąż za mało. Jego zdaniem zyski ze sprzedaży dla lojalnych klientów są od 6 do 8 razy wyższe niż zyski ze sprzedaży dla pozostałych klientów. Firmy o tym wiedzą i próbują wdrażać programy lojalnościowe, ale nawet najlepszy program lojalnościowy nie wystarczy jeśli zawodzić będzie obsługa posprzedażowa. Zatem – jak twierdził Morita – najlepiej już na samym początku zadbać o wysoką jakość produktu.
Trwa ładowanie komentarzy...